پیشینه تلویزیونی ترامپ و تصویر یک «تاجر موفق»
ترامپ از دهه ۱۹۸۰ با حضور در رسانهها و تبلیغاتی که برای املاک و کازینوهایش انجام میداد، تا حدی مشهور بود. اما نقطه عطف شهرت رسانهای او، سال ۲۰۰۴ با آغاز پخش برنامه رقابتی The Apprentice (کارآموز) رقم خورد. این برنامه واقعنما (Reality TV) که به مدت ۱۴ فصل بین سالهای ۲۰۰۳ تا ۲۰۱۵ پخش میشد و در اوج محبوبیت بیش از ۲۰ میلیون بیننده داشت، تصویر تازهای از ترامپ در ذهن عموم ساخت. در هر فصل از این مسابقه، شرکتکنندگان برای کسب موقعیت شغلی در یکی از شرکتهای ترامپ رقابت میکردند و خود ترامپ مجری و داور اصلی بود.
تاجر موفق امریکایی
در The Apprentice، ترامپ به شکل حسابشدهای به عنوان «تاجر موفق آمریکایی» به تصویر کشیده شد؛ فردی که «رئیس آمریکا» لقب گرفته بود و در نقش یک بازرگان موفق، مذاکرهکنندهای زیرک، رهبر سختگیر اما حامی و مدیری اهل معاملههای پرسود در شرایط فشار ظاهر میشد. catchphraseمعروف او در این برنامه – یعنی جملهٔ “شما اخراجید!” هنگام کنار گذاشتن شرکتکنندگان بازنده – به سرعت بر سر زبانها افتاد و به نمادی از اقتدار و قاطعیت او تبدیل شد. جالب آنکه یک نظرسنجی گالوپ پیش از شروع این برنامه نشان داده بود هرچند ۹۸٪ آمریکاییها نام ترامپ را شنیده بودند، ۵۸٪نسبت به او نظر منفی داشتند؛ اما پخش The Apprentice ورق را برگرداند و بینندگان مجذوب شعار تند و تیز او و توهم اقتداری شدند که در قامت یک رئیس مقتدر به نمایش میگذاشت. به بیان دیگر، این برنامه اعتبار از دسترفته ترامپ را احیا کرد و او را در فرهنگ عامه به عنوان یک کارآفرین موفق و مرد عمل مطرح ساخت.
رئیس امریکا
از دید برخی تحلیلگران، The Apprentice دقیقا همان سکوی پرشی بود که ترامپ برای ورود به سیاست به آن نیاز داشت. یک مطالعه در سال ۲۰۲۴نشان داد تصویر مثبت و پرابهتی که ترامپ از خود در این برنامه ساخت، بعدها مستقیما به نفع او در عرصه سیاست تمام شد. به گفته پژوهشگران، قرارگرفتن ترامپ در نقش “رئیس آمریکا” در ذهن میلیونها بیننده، نوعی سرمایه سیاسی پنهان برای او ایجاد کرد که سالها بعد در انتخابات ۲۰۱۶ ثمر داد. دادههای این پژوهش حاکی است میزان آشنایی و ارتباط یکسویه رأیدهندگان با ترامپِ Apprentice به افزایش معنادار آرای او در انتخابات مقدماتی حزب جمهوریخواه کمک کرد. به بیان نویسندگان این مطالعه: «The Apprentice به ترامپ امکان داد اعتباری بسازد که در آغاز کارزار سیاسیاش به کار آمد، چرا که او از طریق این برنامه با بینندگان (همان رأیدهندگان آینده) پیوند برقرار کرده بود… رسانهی سرگرمی مسیر منحصربهفردی برای ورود به ذهن عموم فراهم میکند».
سبک شومنگونه ترامپ: زبان ساده، نمایش قدرت و ارتباط مستقیم
سبک رفتار و گفتار ترامپ، چه در تلویزیون و چه در سیاست، همواره رنگ و بوی یک شومن را داشته است. منظور از شومنبودن در اینجا توانایی جلب توجه مخاطبان گسترده از طریق سادگی بیان، حرکات نمایشی، قدرتنمایی و ارتباط بیواسطه است. ویژگیهای بارز سبک او را میتوان در چند محور زیر خلاصه کرد:
زبان ساده و عامهفهم
ترامپ تعمدا از واژگان ساده و جملات کوتاه استفاده میکند تا پیامش برای عموم مردم قابلفهم و صمیمی باشد. بررسیها نشان میدهد سطح سخنرانیهای بداهه او از لحاظ پیچیدگی زبانی در حد یک دانشآموز کلاس چهارم ابتدایی است که سادهترین حد در میان ۱۵رئیسجمهور اخیر آمریکا محسوب میشود. دامنه واژگان و ساختار جملههای او نیز به شکل معناداری محدودتر و ابتداییتر از هر رئیسجمهور دیگری در دوران معاصر است. این سادگی بیان، هرچند از دید نخبگان نقطهضعف تلقی شود، برای بسیاری از هواداران ترامپ نشانه صداقت و خودمانیبودن اوست. او با تکرار عباراتی کوتاه ولی تاثیرگذار (مانند شعار “آمریکا را دوباره عظمت ببخش”) و کلمات احساسی، پیامهایش را در ذهن مخاطب حک میکند و توجه رسانهها را به خود معطوف نگه میدارد.
نمایش مداوم قدرت و اقتدار
ترامپ چه در برنامه تلویزیونی و چه در سخنرانیهای سیاسی، علاقه شدیدی به قدرتمند نشان دادن خود و تسلط بر موقعیت دارد. در The Apprentice او در رأس میز هیئتمدیره مینشست و با لحنی آمرانه شرکتکنندگان را بازخواست میکرد. نقش او عملا نقش “حاکم” بازی بود که سرنوشت بازنده و برنده را رقم میزند. گزارشها حاکی است که او از اخراج کردن افراد لذت خاصی میبرد؛ گویی در بالکن امپراتوری نشسته و زیردستان را در میدان گلادیاتورها به جان هم میاندازد. این رفتار قاطع و بعضا بیرحمانه، تصویری از قدرت تصمیمگیری و اقتدار کاریزماتیک از او به نمایش میگذاشت. در عرصه سیاسی نیز ترامپ با ژستهای مشابه ظاهر شد؛ از جمله با افتخار به یادآوری موفقیتهای تجاری خود، اخراج ناگهانی برخی مقامات دولتش با یک توییت (در سبک همان جملهٔ “اخراجی!” معروف)، و لقبگذاریهای تحقیرآمیز برای رقبایش (مثل دروغگوی تد، هیلاری حقهباز و جو خوابالو) که همگی برای تثبیت تصویر یک رهبر نیرومند و مسلط طراحی شده بودند.
رفتارهای نمایشی و غافلگیرکننده
ترامپ به خوبی واقف است که درام و جنجال، سوخت موتور توجه رسانهها و افکار عمومی است. او به سبک مجریان تلویزیونی واقعنما، از هر فرصتی برای خلق یک صحنه تئاترگونه بهره میگیرد. برای مثال، در میتینگهای انتخاباتیاش ورود او با آهنگهای حماسی، حرکات بدن اغراقآمیز (مثل ادای تمسخرآمیز رقباء) و مکثهای حسابشده برای تشویق تماشاگران، همگی بخشی از سناریوی جلب توجه بودند. ترامپ حتی رویدادهای رسمی ریاستجمهوری را هم به شکل یک نمایش تلویزیونی میدید. از جمله در یکی از نشستهای خبرساز با ولودیمیر زلنسکی (رئیسجمهور اوکراین) او پیش از شروع گفتگو با لحنی خودمانی گفت: «قرار است یک تلویزیون عالی بشود این!» – جملهای که نشان میداد در نگاه ترامپ حتی ملاقاتهای دیپلماتیک هم صحنهٔ هنرنمایی رسانهای هستند . این روحیهٔ نمایشی در دوران ریاستجمهوری با خلق «اپیزود»های پیدرپی ادامه یافت؛ هر بحران یا جنجال تازه مانند قسمت جدیدی از یک شوی پرمخاطب عرضه میشد که مخاطبان را شوکه کرده و مشتاق دنبالکردن نگه میداشت.
ارتباط مستقیم و بیواسطه با مخاطب
ترامپ همواره بر ارتباط مستقیم با مردم تأکید داشت و واسطهها را کنار میگذاشت. او در تجمعهای انتخاباتی و شبکههای اجتماعی مستقیماً با هواداران حرف میزد و واکنش فوری میگرفت. برایش رالیها مثل استودیوی زنده تلویزیونی بودند؛ خودش مجری بود و جمعیت، تماشاگران مشتاق. این گردهماییها حالوهوای جشن و موعظه داشتند و با موسیقی، شعار و هیجان فراوان برگزار میشدند. ترامپ با جمعیت گفتوگو میکرد، به فریادها پاسخ میداد و آنها را به شعارهایی مثل «دیوار را بساز» یا «او را زندانی کنید» دعوت میکرد. این رابطه، احساسی عمیق و ماندگار میان او و هوادارانش ساخت. در فضای مجازی هم از توییتر به عنوان تریبون شخصی استفاده میکرد تا پیامش را بیفیلتر منتشر کند. او معتقد بود رسانهها پیامش را تحریف میکنند، پس ترجیح میداد خودش روایتش را بسازد و افکار عمومی را بهطور مستقیم هدایت کند.
جذابیت رسانهای و شبکههای اجتماعی: سرمایهای برای ترامپ
سبک شومنگونه ترامپ فقط رأیدهندگان را جذب نکرد، بلکه برای رسانهها هم سودآور بود. شبکههای خبری برای محتوای پر سر و صدای او رقابت میکردند، چون هر حضورش بیننده و درآمد میآورد. مدیر شبکه CBS گفته بود: «شاید به نفع آمریکا نباشد، اما برای ما عالی است، چون پول میبارد.» این حرف واقعیتی را نشان میداد که پژوهشها هم تأیید کردند. ترامپ در سال ۲۰۱۶ حدود ۵.۹ میلیارد دلار پوشش رایگان رسانهای گرفت، در حالی که سهم هیلاری کلینتون کمتر از نصف بود. هر توییت یا اظهارنظر جنجالی، تیتر روزنامهها میشد و برنامههای خبری را پر میکرد. رسانهها بهخاطر جذابیت و سود، مدام او را پخش میکردند و خود ترامپ آگاهانه این بازی را هدایت میکرد. او میدانست چطور با چند جمله تند، چرخه خبر را در اختیار بگیرد و توجه را انحصاری کند. همین مهارت، سیاست را برایش به صحنهای پرنور و همیشه فعال تبدیل کرد.
حضور در شبکه های اجتماعی
ترامپ از شبکههای اجتماعی درست مثل صحنه تلویزیون استفاده کرد. توییتر و فیسبوک برای او تریبونهای شخصی بودند تا زنده و بیواسطه با میلیونها نفر حرف بزند. او با جملات کوتاه، تند و احساسی فضای مجازی را پر میکرد و بلافاصله بازخورد میگرفت. این حضور دائمی به او فرصت داد از قواعد سنتی سیاست عبور کند و با یک توییت، خبر اول رسانهها شود. طبق نظرسنجیها، بیشتر مردم آمریکا حتی بدون دنبالکردن مستقیمش، توییتهای او را میشنیدند. ترامپ با افتخار از این نفوذ حرف میزد و مخالفانش را به تمسخر میگرفت. او میدانست هر حاشیهای برایش تبلیغ رایگان است. رسانهها برای سود بیشتر و مردم برای هیجان، نمایش او را دنبال میکردند. حتی جنجالها و گافهایش، شهرتش را بیشتر میکرد. ترامپ با همین نمایش مداوم، قواعد رسانهای را تغییر داد؛ او سیاست را به سرگرمی بدل کرد و از همان سرگرمی، نردبانی برای صعود سیاسی ساخت.
انتقال برند شخصی از تلویزیون به سیاست و شکلگیری پایگاه وفادار
یکی از دلایل موفقیت ترامپ در تبدیل طرفداران تلویزیونی به رأیدهندگان وفادار، همسویی برند شخصی او در هر دو عرصه بود. ترامپ در طول سالها نام خود را مترادف با موفقیت تجاری، زندگی مجلل و روحیه رقابتجویانه کرده بود – تصویری که چه در برجهای طلاییرنگش در نیویورک و چه در برنامه The Apprentice دائما به نمایش گذاشته میشد. این برند ترامپ در سال ۲۰۱۵ وارد رقابتهای انتخاباتی شد، بدون آنکه خاصیت اصلیاش را از دست بدهد. ترامپ خود را همچنان غیرسیاستمدار و مرد عمل معرفی میکرد؛ کسی که مثل دنیای کسبوکار میتواند کشور را اداره کند، معاملههای بهتربرای آمریکا انجام دهد و مشکلات را با قاطعیت یک مدیر حلوفصل کند. شعار او – “آمریکا را دوباره عظیم کنیم” – در واقع امتداد همان تصویر برند بود: آمریکایی موفق، ثروتمند و مقتدر، درست مانند خود ترامپ (یا لااقل چهرهای که از خود ساخته بود).
صراحت لهجه ابزاری موثر
پایگاه رأیدهندگان ترامپ از کسانی شکل گرفت که جذب لحن و شخصیت متفاوت او شدند و با او پیوند عاطفی و هویتی برقرار کردند. آنها ترامپ را صدای خود میدانستند؛ کسی که بدون تعارف حرف میزند و قواعد خشک سیاست را کنار میگذارد. ترامپ با رفتار صادقانه و بیپرده، اعتماد این گروه را جلب کرد. او از انتشار توییتهای تند یا حرفهای غیرمعمول پرهیز نمیکرد و همین جسارت برای هوادارانش نشانه صداقت بود. آنان سخنان او را نه با منطق، بلکه با احساس و لحنش میسنجیدند. ترامپ با ترکیب اصالت و هنجارشکنی، برای بسیاری چهرهای جسور و متفاوت ساخت. هوادارانش در تجمعات احساس میکردند در شکستن محدودیتها با او شریکاند. پس از پیروزی هم این رابطه را زنده نگه داشت و با برگزاری تجمعها و ارتباط مستقیم، وفاداری آنها را تقویت کرد. رسواییها و اتهامها تأثیری بر این پیوند نگذاشت؛ چون هوادارانش او را نه سیاستمدار، بلکه رهبر کاریزماتیک خود میدیدند.
دنباله روی از برلوسکونی و زلنسکی
البته ترامپ اولین رهبر سیاسی نیست که از سرگرمی برای قدرت بهره میگیرد. پیش از او نیز در جهان نمونههایی چون سیلویو برلوسکونی (نخستوزیر اسبق ایتالیا و مالک رسانههای گروهی) یا ولودیمیر زلنسکی (کمدین و بازیگر که رئیسجمهور اوکراین شد) نشان دادهاند چگونه حضور در دنیای سرگرمی میتواند سکوی جهش در سیاست شود. اما ترامپ این مسیر را در مقیاسی بیسابقه در آمریکا طی کرد. او قواعد سیاست آمریکا را تا حدی شبیه یک برنامه تلویزیونی واقعنما کرد و در مقابل، وفاداری و توجهی را به دست آورد که بیشتر شبیه فنبیس دنیای هنر و سرگرمی بود تا حامیان معمول یک حزب سیاسی.
بازتاب شومنبازی در مناظرهها، کمپین ۲۰۱۶ و دوران ریاستجمهوری
کارزار انتخاباتی ۲۰۱۶ برای ترامپ صحنهای بود تا سبک شومنگونهاش را به نمایش بگذارد. او در رقابتهای درونحزبی با سیاستمداران باتجربه روبهرو شد و همه را پشت سر گذاشت. تجربه تلویزیونیاش به او کمک کرد مناظرهها را به شویی زنده تبدیل کند. بهجای تمرکز بر برنامههای دقیق سیاسی، با طعنه، لقبگذاری و صحنهسازی، توجه رسانهها را جلب میکرد. او جب بوش را «کمانرژی» نامید و قد مارکو روبیو را به تمسخر گرفت؛ این جملات تیتر خبرها شدند و بحثها را از مسائل جدی منحرف کردند. ترامپ بعدها گفت مناظرهها را مثل اتاق هیئتمدیره The Apprentice میدید و خود را میزبان مقتدر آن میدانست. حتی در یکی از مناظرهها، سه زن شاکی از بیل کلینتون را دعوت کرد تا هیلاری را تحت فشار بگذارد. این رفتارها با انتقاد روبهرو شد، اما ترامپ دقیقاً همان کاری را کرد که بلد بود: خلق شوک، گرفتن توجه، و تسلط بر صحنه.
تجمع های خیابانی در قالب کنسرت
در تجمعهای انتخاباتی آن سال نیز ترامپ فرمول یک شوی موفق را به کار گرفت. کاروان تبلیغاتی او شهر به شهر میگشت و در هر نقطه، گردهماییهایی پرشور و طولانی برگزار میکرد که در آنها هزاران نفر شرکت مینمودند. یک دستیار کارزار ترامپ بعدها گفت که هر رالی ترامپ را ظرف مدت یک هفته مانند یک «کنسرت راک» سازماندهی میکردند . این گردهماییها آمیختهای از سخنرانی، موسیقی هیجانی (معمولا ترانه وطنپرستانه خدا آمریکا را حفظ کند به عنوان موسیقی ورود ترامپ پخش میشد)، شعارهای هماهنگ جمعیت و نمایشهای بداهه بود. خود ترامپ در انتخاب آهنگها، نورپردازی و حتی چیدمان صحنه شخصا نظر میداد تا نمایش به بهترین شکل اجرا شود . نتیجه آن بود که هواداران او از شرکت در این رویدادها احساس رضایت و سرگرمی میکردند و حتی بسیاری بیان کردهاند که فضای این تجمعها برایشان حسی از اجتماع و شادی جمعی داشت که در رویدادهای معمول سیاسی تجربه نکرده بودند. به این ترتیب، ترامپ موفق شد شور و هیجان کمسابقهای در بدنه رأیدهندگان خود ایجاد کند و نقشی فراتر از یک نامزد عادی بگیرد – نقشی شبیه یک ستاره سرگرمیساز که رهبر یک جنبش مردمی هم هست.
ریاست جمهوری به سبک شومن
با ورود ترامپ به کاخ سفید در ژانویه ۲۰۱۷، بسیاری منتظر بودند که رفتار پرهیاهوی دوران انتخابات، جای خود را به رسمیت و متانت معمول مقام ریاستجمهوری بدهد. اما ترامپ نشان داد که سبک شومنگونهاش را به اتاق بیضی هم خواهد برد. او همچنان ترجیح میداد مستقیما با مردم در تماس باشد؛ برای مثال، در همان سال اول، بر خلاف اسلافش، به برگزاری میتینگهای عمومی در ایالتهای مختلف ادامه داد تا ارتباطش با پایگاه رأی خود را حفظ کند. همچنین استفاده بیپروا از توییتر را به عنوان بلندگوی رسمی رئیسجمهور آغاز کرد که خود فصل تازهای در سیاست آمریکا رقم زد. ترامپ تقریبا هر روز صبح با مجموعهای از توییتهای خبرساز، روز واشنگتن را آغاز میکرد؛ گاه رقبای سیاسی یا رسانهها را به باد حمله میگرفت، گاه تصمیمات مهم را ابتدا در توییتر اعلام میکرد. این رفتار اگرچه آماج انتقاد قرار گرفت، اما دقیقا ادامه همان نمایش بدون واسطه بود که او آغاز کرده بود. به قول خودش، رسانهها مجبور بودند هر روز درباره توییتهای او گزارش بدهند و این یعنی او دستورکار خبری کشور را شخصا تنظیم میکرد.
میل فراوان به نمایگشری
در تصمیمگیریها و عزل و نصبهای دولت نیز ترامپ به نمایشگری توجه داشت. او دوست داشت اطرافیانش ظاهری شبیه نقششان داشته باشند؛ مثلا بارها تاکید میکرد که ژنرالهای ارتش باید ظاهر قدرتمند و ملبس به یونیفورم در جلسات داشته باشند، یا مقامات باید “قیافهشان به کارشان بیاید”. در انتخاب اعضای کابینه، به گفته خودش، تا حدی مثل یک برنامه استعدادیابی عمل میکرد و حتی به «کستینگ» (Casting) دولت متهم شد. ترامپ همچنین روی رتبهبندی تلویزیونی رویدادهای ریاستجمهوری وسواس داشت. مثلا وقتی جلسات توجیهی همهگیری کووید-۱۹ در سال ۲۰۲۰ با استقبال میلیونی مردم مواجه شد، او با افتخار آن را با ریهالیتیشوهای پرطرفدار مقایسه کرد و از «رکوردشکنی بینندگان» سخن گفت.
جمع بندی
ترامپ ریاستجمهوری را ادامه همان نقش تلویزیونی خود دید. او مثل مجری یک شوی زنده عمل کرد و سیاست را به صحنهای نمایشی بدل ساخت. مفسران او را «اولین رئیسجمهور واقعیتنمای آمریکا» نامیدند، چون در کاخ سفید هم همان کاراکتری را بازی کرد که مردم در The Apprentice میدیدند. دیدار نمایشی او با رهبر کرهشمالی، جلسات کابینه پر از تعریف و تمجید، و مجادلههای تندش با خبرنگاران، همه به بخشهایی از نمایش قدرت او تبدیل شدند. هر رویداد، خبرسازی میکرد و مردم را پای تلویزیون نگه میداشت. منتقدان گفتند این رفتار به نهادهای دموکراتیک آسیب میزند، اما حامیانش آن را نشانه اراده و قدرت او دانستند. در مجموع، ترامپ سیاست و سرگرمی را در هم آمیخت، برند شخصیاش را به سیاست تزریق کرد و چهره رقابتهای انتخاباتی آمریکا را تغییر داد. او نشان داد در عصر رسانه، رهبری یعنی اجرا؛ و سیاست، یعنی همان صحنهای که هر روز باید خوب بازی کنی.
منابع
